“Zespół biurka” część I

Clinical marketing otwiera przed produktem możliwość rynkowego startu z pole position. Pole position trzeba wywalczyć jeszcze przed wyścigiem i tym właśnie działania clinical marketingu różnią się od potocznie stosowanych metod. Artykuł jest częścią serii o komunikacji wielopoziomowej.

Zanim przejdę do omawiania tematu pragnę wstawić kilka zdań celem wstępu.
Komunikacja, interakcja, respons, procent, sprzedaż i wiele innych słów tym podobnych… Posługujemy się tymi i wieloma innymi słowami na co dzień biegle, nie zastanawiając się nad ich głębszym sensem i naszym własnym wpływem na ich rzeczywistą wartość dla firmy. Używamy ich mówiąc o kontaktach międzyludzkich, aspektach zarządzania, reklamy, publicity i wielu innych. Przecież wszyscy “wiemy” jak to działa. Zdziwić nas może jedynie to, co odstaje od normy, coś co łamie powszechnie zaakceptowane stereotypy. Posługujemy się stereotypami np: reklamę outdoor w konkretnym miejscu zobaczy jakaś wyliczona ilość osób, e-mailing może wpaść do spamu, mailing da mi kilkuprocentowy respons.

Nasze rzeczywiste zainteresowanie wzrasta dopiero wtedy, gdy owe wskaźniki znacznie przekraczają wcześniejsze “wyliczone” oczekiwania. Coś się nam nie zgadza. Dopiero gdy nastąpi dysonans informacyjny nasz mózg zaczyna szukać poszczególnych składowych pozwalających na zrozumienie zjawiska. Najczęściej jednak okazuje się, że kluczowe czynniki sukcesu były trywialne i wystarczyłaby niewielka zmiana w postrzeganiu znanego nam już dobrze wcześniej mechanizmu, aby samemu odkryć coś wcześniej, zrobić to przed innymi, a potem rozkoszować się korzyściami płynącymi z prawa pierwszeństwa. Łakniemy sukcesu, pożądamy sukcesu. Dlaczego więc tak łatwo poddajemy się stereotypom.

W marketingu stereotypem, który kruszy spoistość działań promocji i sprzedaży jest często zatarta, zakurzona ścieżka komunikacji. Jednak zastosowanie zasad clinical marketingu w działaniach rynkowych zmienia tą sytuację ukazując nam w jasnym świetle właściwą dla nas drogę. Dla przykładu podam kilka cyferek z naszych akcji: respons z mailingu do lekarzy na poziomie ponad 90%, respons z e-mailingu (zaplanowana interakcja) na poziomie ponad 90%. Wzrost sprzedaży produktów w kanale aptecznym od 80% do niemal 370% . Brzmi to niewiarygodnie? A jednak jest to możliwe i działania takie są prowadzone.

Zainteresowanych bardzo proszę o chwilę przerwy i przygotowanie sobie filiżanki ulubionej kawy, która umili nam dalszą lekturę. Ja też poproszę o jedną

Aby bliżej zrozumieć istotę komunikacji skupię się na zaledwie kilku najsilniejszych narzędziach. Najistotniejszym elementem jest spoistość w koncentracji działań jednocześnie na wielu poziomach, ale z udziałem mediów komplementarnych wzajemnie. Nasz krąg zainteresowania stanowią lekarze, farmaceuci (apteki), pacjenci jak i reprezentanci firm farmaceutycznych. Poniżej opiszę w skrócie trzy najważniejsze płaszczyzny mające kluczowy wpływ na efektywność działań: “zespół biurka”, multilevel, sprzedaż.

“Zespół biurka”

Przez wiele lat zastanawiano się co zrobić aby dostarczone materiały informacyjno-reklamowe pozostawały na biurkach lekarzy i farmaceutów na dłużej, służąc ich pierwotnie zaplanowanym celom. Zespół specjalistów zaprojektował je, potem zostały wyprodukowane, rozdystrybuowane, jednym słowem koszty, ponieśliśmy koszty. A co z efektami? Wyjątkowo często lądowały one w koszu na śmieci. O zgrozo czasem nawet jeszcze przed ich przeczytaniem. Poziom depresji podnosił się z każdym dniem. Należało się zastanowić co można by z tym fantem zrobić.

Jak coś zaczynać to najlepiej od początku. Co zazwyczaj było celem takich akcji? Przekaz reklamowy? A może informacja? Przypomnienie? Utrwalenie? Nawiązanie relacji? Badania? W każdym bądź razie można śmiało powiedzieć, że w jakimś stopniu mix powyższych. Co zatem powodowało respons na poziomie zaledwie kilku procent? Co było powodem braku zapamiętywalności akcji? Wyniki były wielce niezadowalające. Postanowiłem popytać lekarzy. Ale jak? Człowiek jest z natury leniwy. Po co daleko szukać skoro w rodzinie tylko ja nie jestem lekarzem? Podszedłem do tematu dyplomatycznie. Sterta materiałów reklamowych na biurku lekarza, na co dzień nie ma on czasu na ich przeglądanie. Czynność tą lekarze często wykonują okresowo – co parę dni. A ciekawi mnie, czy którykolwiek z product menedżerów widział kiedykolwiek jak to się rzeczywiście odbywa? Jak nie, to kilka słów wyjaśnienia, naszkicuję Wam obraz przed oczyma.
Otóż kupka materiałów medycznych z biurka lekarza jest sortowana w sposób dość prosty i bez zastosowania dodatkowych maszyn, dzieje się to automatycznie, a podejmowane decyzje zazwyczaj mają charakter ostateczny: na ziemię to co nie interesuje (dotyczy to też kopert nie otwartych z logiem preparatu, którym doktor nie jest zainteresowany), a na drugą kupkę cała reszta. Wierzcie mi, że pozostaje mniejszość. Potem trwa rozpakowywanie. Jednak nie dostrzegłem w tym procesie zapału dziecka rozpakowującego prezenty pod choinką. Z kupki o 20cm grubości pozostała trzecia część jej początkowej objętości. Reszta do kosza. Te materiały, które pozostały, w jakiś sposób zainteresowały doktora. Kolejna selekcja odbywa się po otworzeniu kopert, kiedy to światło dzienne pada na wyniki prac marketingu, naszych wielogodzinnych starań. Przykro mi to mówić, ale znowu połowa trafia do kosza. Rozczarowani? Jak nie to jedziemy dalej. Z kupki materiałów reklamowych pozostało już tylko kilka listów i broszur, no i oczywiście kupa śmieci za biurkiem lekarskim. A co z pozostałymi w ręce papierami? Do poczytania! Ale potem. Doktor siada i przegląda, znowu kilka kartek lotem szybowca zbliża się do podłogi. Co pozostało? Dwa listy i kilka broszur. Dlaczego tak się stało? Co jest powodem bezsensownego wydawania pieniędzy przez firmy farmaceutyczne? Dlaczego tak niewiele firm potrafi zaprojektować materiały reklamowe o wysokiej skuteczności interakcji i wydłużonej w czasie użyteczności?

Co mogło spowodować, że większość materiałów od firm farmaceutycznych została skierowana do śmietnika? Co spowodowało, że jedna trzecia została oceniona jako przydatne (tylko chwilowo)? Dlaczego lekarz pozostawił tylko kilka z nich?

Otóż pierwszym powodem była sama koperta. Jeśli zawierała nazwę produktu, który w żaden sposób nie budził zainteresowania lub charakter opinii o nim był mocno ukształtowany, kosz. Troszkę ekonomii: czysta koperta kosztuje X, zaś koperta z nadrukiem kosztuje X+Y. Zatem ktoś zapłacił dodatkowe pieniądze (Y) tylko po to, żeby przesyłka trafiła do kosza na śmieci jeszcze przed otwarciem. Ciekawe co by na to powiedział product menadżer akceptujący kolejne “ziółka” polecane specjaliście od kardiologii? Ale to już kolejny istotny powód.

Asortyment produktów dotyczących specjalisty chorób wewnętrznych o praktyce klinicznej z rzadka obejmuje zioła, suplementy i inne preparaty “magio” podobne. Lekarze pracujący w szpitalach “ustawiają” pacjenta na długie i stabilne procesy terapeutyczne, to nie jest zabawa. Muszą oni do tego używać preparatów sprawdzonych i skutecznych, a zarazem wskazanych lub zaakceptowanych w procedurach NFZ. Warto o tym pamiętać profilując bazę do wysyłki, ale o tym później.

Lekarze lecznictwa otwartego mają ogromną wiedzę praktyczną związaną z leczeniem najczęstszych dolegliwości trapiących nas na co dzień. Bardzo często są otwarci na przypomnienie o preparatach, na nowości (mają oni potencjał do empirycznego porównania skutków ich działania). Często zalecają leczenie oparte na preparatach otc czy też innych produktach bez recepty. Jeśli widzą, że pacjent jest głęboko wierzący… w homeopatię, to dlaczego mu nie polecić czegośk co na pewno zażyje? Czasem pomaga placebo (randomizacja w badaniach klinicznych lepiej to wyjaśnia). Projektując komunikację powinniśmy z pokorą spojrzeć na nasz produkt i dobierać target ostrożnie i z przemyśleniem. Czasem lepiej zdywersyfikować przekaz niż wyrzucać pieniądze w błoto. Niestety rynek dowodzi o decyzjach rutynowych opartych na stereotypach wykreowanych często mylnie. Niepodważalnym dowodem na powszechność tego zjawiska są sterty śmieci za biurami lekarzy i farmaceutów oraz niski poziom responsu.
Ale co się stało z materiałami, które pozostały u doktora? Co spowodowało, że to one pozostały? Kilkuletnie obserwacje pozwoliły na zbudowanie zaplecza know-how jak to zrobić aby skutki były efektywne, a nie opłakane. Zanim przejdę do rzeczy pragnę zwrócić uwagę na stereotypy. Zajmuję się realizacją i tworzeniem projektów komunikacyjnych dla branży farmaceutycznej od 1996 roku. Współuczestniczyłem w kilku tysiącach akcji marketingu farmaceutycznego o wszelakim charakterze i konstrukcji. Zapewniam, że średni respons z mailingów wykonywanych metodami opartymi na stereotypach wynosił zaledwie kilka procent. Zastosowanie przedstawionych poniżej zasad nie obyło się bez strat, też w ludziach ale proszę mi wierzyć, że projekty komunikacyjne to najtańszy determinant sprzedaży, to pomost dla budowy relacji, piedestał dla wizerunku marki i dźwignia dla sprzedaży.

Na początek kilka cyferek z projektów z użyciem omawianej metodologii: komunikacja jednorazowa do grup lekarzy 3000-5000 produkt Rx (respons powyżej 70%). Komunikacja komplementarna do lekarzy, grupa 2000-3000 produkt Rx (respons średni: 65% i 78%). Komunikacja sprzedażowa z użyciem pełnego zastosowania zasad clinical marketingu, akcja półroczna, target 1700 lekarzy, produkt nie Rx (3 fazy, respons procentowo: 91,93,82). Sprzedaż wzrosła ponad trzy krotnie.

O czym opowiem? Na wstępie przedstawię główne zasady konstruowania przesyłek pozwalające na zwiększenie prawdopodobieństwa trwałości użytkowej materiałów komunikacyjnych. Z góry przepraszam za wyliczankę, ale taka koncentracja jest skuteczniejsza w efektywnym przekazie.

“Zespół biura” – czyli jak nie dać się umieścić w koszu na śmieci na pierwszym etapie selekcji naszych materiałów wysłanych do lekarza lub farmaceuty.

Oznacza to zachowanie uniwersalnego formatu, formatu najwygodniejszego do czytania. W swoim czasie takim formatem powszechnie cieszyła się firma Servier, jednak z bliżej nieokreślonych przyczyn nie zgłebiała tego tematu. Poza nielicznymi wyjątkami niewielu się zdecydowało na tą formę przekazu jaką jest stabilna publikacja.

Oznacza to trwałość materiałów pod kątem jakości surowca z jakiego zostały wykonane jak i technologii. Estetyka, odporość na zgięcia itp… Forma pozwalająca na długotrwałą eksploatację jak i współdzielenie materiałów z innymi członkami kanału komunikacji.

Oznacza to możliwie głęboką personalizację. Ja nie wyrzucam materiałów z moim nazwiskiem do kosza. A jak i podrzeć trudno i szkoda to leżą na biurku W dobie rozwiązań druku cyfrowego najwyższej jakości jest to niewielka bariera, zaś koszt kilku kartek w technologii cyfrowej jest niewspółmiernie niski do osiąganych korzyści. Tego typu materiały przygotowuję dla moich klientów od jakiegoś czasu i są z tego bardzo zadowoleni. Materiały są uzupełniane kolejnymi dodrukami. Wzrasta zatem ich użyteczność w czasie (użyteczność dla lekarza, farmaceuty, reprezentanta jak i pacjenta).

Oznacza to zawarcie materiałów, których przeczytanie wymaga więcej czasu. Ciekawe publikacje o koncentracji dopasowanej zarówno do specjalizacji lekarza jak i charakteru wykonywanej przez niego praktyki (otwarta, zamknięta), lokalnej demografii, upodobań, regionalnych czynników psychograficznych, rzeczywistych potrzeb członków komunikacji (lekarza, farmaceuty, reprezentanta i pacjenta), poziomu lokalnej substytucji.

Wszelkie materiały winny posiadać walory użytkowe dla lekarza, farmaceuty, reprezentanta jak i pacjenta. Komunikacja musi spajać ich na poziomie potrzeb. Ale trzeba w pierwszej kolejności pobudzić te potrzeby. Komunikacja musi skutecznie pobudzać potrzebę do interakcji. Da się to zrobić, wystarczy odciąć się od stereotypów.

Dziękuję
Link: Maciej Jędrzejowski

Ciag dalszy w publikacji: “Multilevel” część II

Dodaj Komentarz

Dodaj komentarz

Twój pseudonim*
Email*
From*	Proszę nie wypełniać, pole musi byc puste!
Komentarz tekstowy*
Komentarz głosowy	Aby nagrywać komentarze głosowe potrzebujesz wtyczki Flash w wersji 8 lub wyższej. Proszę się upewnić, że mikrofon jest poprawnie podłączony i ma odpowiednio ustawioną głośność.

Komentarze

Artykuł nie posiada komentarzy.